Kehrtwende bei Nivea: Kult-Marke bald mit neuen Produkten bei Aldi und Lidl
Stand: 19.08.2026, 20:00 Uhr
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Mit einem neuen Image wollte Nivea eine neue Zielgruppe ansprechen, stattdessen sprangen Kunden ab – jetzt ändert die Kult-Marke erneut die Strategie.
Hamburg – Nivea – die Creme aus der blauen Dose – ist für Millionen Kunden in Deutschland eine absolute Kult-Marke und für viele aus den Regalen von Drogerien und Supermärkten kaum wegzudenken. Doch in den vergangenen Jahren sollte das Image der Marke verändert werden: weg vom preiswerten Alltagsprodukt und hin ins Premium-Segment. Statt der klassischen Creme für wenige Euro wurden vor allem höherpreisige Seren beworben. Die neue Strategie kam bei den Kunden jedoch gar nicht gut an.
Der Konzern gibt für das Jahr 2026 in einer Pressemitteilung ernüchternde Zahlen bekannt. Wie der NDR berichtet, verlor Nivea in den vergangenen zwei Jahren kontinuierlich Marktanteile – verschärfter Wettbewerb und gestiegene Preise trieben Kunden in die Arme günstigerer Marken. Vor allem jüngere Kunden nehmen die Marke offenbar nicht als Premium-Produkt wahr und greifen stattdessen häufig zu günstigeren Alternativen. Dabei galt Nivea lange als eine der Lieblingsmarken der Deutschen.
Schluss mit Premium-Image: Nivea fokussiert sich wieder auf Klassiker
Die Marke Nivea steht für die Hälfte des gesamten Beiersdorf-Umsatzes. Verliert die Marke ganze Generationen als Kunden, droht dem Konzern ein gewaltiges Problem. Die neue Strategie ist deshalb eine 180-Grad-Wende: Nivea fokussiert sich wieder auf die preiswerten Klassiker der Marke. Neue Produkte sollen demnach auch bei Discountern wie Aldi und Lidl angeboten werden, berichtet unter anderem die Welt. Dazu gehören unter anderem Deos, bei denen die Preise deutlich gestiegen waren.
Was Nivea aktuell erlebt, kennen auch andere deutsche Branchen und Hersteller. Besonders die Autoindustrie hat mit Schwierigkeiten zu kämpfen. Mercedes will sich nach einem schweren Jahr neu erfinden. Noch dramatischer ist die Lage bei Porsche – Tausende Stellen werden bei dem Auto-Hersteller abgebaut. Zusätzlich zu den Entlassungen kündigt der Porsche-Chef weniger Modelle an, so werde es etwa nicht alle Modelle in vollelektrisch geben. (Quellen: Beiersdorf, NDR, Welt) (kiba)