Sydney Sweeney zeigt: «Sex sells» war gestern, heute verkauft sich Empörung. Selbst der Protest gehört zum Kalkül

Die Schauspielerin posiert für den Sportwettenanbieter Novig fast nackt mit Sportutensilien. Moralische Fragen interessieren die Branche schon lange nicht mehr.

15.09.2026, 07.15 Uhr

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Man kann dem Marketingteam des amerikanischen Sportwettenanbieters Novig nur gratulieren. Die Werbekampagne mit der Schauspielerin Sydney Sweeney hat international für Schlagzeilen gesorgt, die generierte Aufmerksamkeit ist gewaltig. Novig liess Sweeney, 29, fast nackt mit Sportutensilien posieren.

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Es ist eine geschmacklose Promotion. Und begreiflicherweise äusserten sich sofort etliche Profisportlerinnen, die sich daran störten, dass solch plumpe Bilder dazu beitragen, dass Athletinnen auch 2026 noch sexualisiert werden.

Sie könne gar nicht beschreiben, wie wütend sie die Bilder machten, schrieb die australische Schwimm-Olympiasiegerin Ariarne Titmus: «Es ist nicht nur ein Schlag ins Gesicht für jede Frau, die ihr Leben der Perfektionierung ihres sportlichen Handwerks gewidmet hat – sondern auch für jede Frau, die Sport dafür geniesst, was es wirklich ist: Teamwork, Freundschaft, Hingabe.»

Nur: Man darf davon ausgehen, dass das Kalkül war. «Sex sells» hiess die Losung im Marketing einst. Heute aber ist es Empörung, die Reichweite bringt und ein Produkt der breiten Masse bekannt machen kann. Die Sweeney-Kampagne bettelt fast um kollektive Entrüstung. Und hat sie bekommen.

Wie die Wettanbieter den Schweizer Behörden auf der Nase herumtanzen

Mögliche Konsequenzen werden Novig egal sein. So wie der Sportwetten- und Glücksspielindustrie mit Ausnahme ihrer Profite praktisch alles einerlei ist – und seien es Gesetze oder so triviale Dinge wie Anstand und Spielerschutz.

Das gilt für Sportwettenanbieter wie Interwetten, die in der Schweiz illegal operieren. Es gibt zwar laut dem Geldspielgesetz eine Internetsperre, aber wann immer eine Website vom Netz geht, schaltet der Anbieter unmittelbar die nächste Variation auf. Die aktuelle Website lautet: Interwetten26.com. Und übermorgen werden die armen Schlucker, die mit der nächsten Handicap-Wette ihr letztes Hemd verspielen, halt auf Interwetten27.com umgeleitet. Dreister kann man den Behörden kaum auf der Nase herumtanzen.

Es ist grotesk, wie zahnlos das per 1. Januar 2019 in Kraft getretene Gesetz offenkundig ist. Gegen Interwetten und andere internationale Anbieter laufen in der Schweiz Hunderte von Gerichtsverfahren. Die Gewinne der Unternehmen sind so saftig, dass die Anwalts- und Gerichtskosten sowie die Vergleichszahlungen für sie vernachlässigbar sind. Es wird angenommen, dass zwischen 3 und 5 Prozent aller Spieler langfristig Gewinn machen.

Jeder will ein Stück vom Kuchen – auch LeBron James

Das macht den Markt für Anbieter enorm lukrativ, sie vermehren sich in ähnlich atemberaubendem Tempo wie das sich am schnellsten reproduzierende Lebewesen der Welt: das Bakterium Vibrio natriegens.

2025 sind in den USA 166 Milliarden Dollar auf Sportwetten eingesetzt worden, seit der umfassenden Legalisierung ist der Markt explodiert. Alle wollen ein Stück vom Kuchen. Längst werben auch Athleten für die Produkte und investieren in sie, obwohl das problematische Interessenkonflikte mit sich bringt.

Anfang September gab der Basketball-Weltstar LeBron James bekannt, eine Partnerschaft mit Polymarket eingegangen zu sein. James ist Milliardär, aber offenbar ist es nie genug. Und es scheint auch eine maximal untergeordnete Rolle zu spielen, wie das Geld erwirtschaftet wird.

Der Boom hat weitreichende Konsequenzen: Es ist nicht mehr möglich, Profisport zu konsumieren – egal ob im Stadion oder am TV –, ohne mit Werbung von Wettanbietern regelrecht zugemüllt zu werden. Studien zeigen, dass immer mehr Menschen spielsüchtig werden, manche Experten sprechen von einer Epidemie.

Novig möchte von diesem Umstand ebenfalls im grossen Stil profitieren. Die milliardenschwere Venture-Capital-Firma Pantera hat kürzlich in Novig investiert und erhofft sich auf dem Rücken unbedarfter Glücksritter traumhafte Renditen. Mit der Sydney-Sweeney-Kampagne ist der Grundstein gelegt.

Und schon jetzt ist klar: Mit Ausnahme von Novig und Sweeney wird die Aktion nur Verlierer produzieren.

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