Jüngere meiden Mainstream-Ziele. Sie suchen Nischen wie Kuba und Slowenien, um durch "sozialen Ertrag" ihren Status online zu steigern.

Für 45 Prozent der Generation Z gehört der Druck, den eigenen Urlaub in sozialen Medien möglichst aufregend wirken zu lassen, fest zum Reisen dazu. Das geht aus einer aktuellen Erhebung von TUI Musement hervor. Dafür wurden junge Urlauber in Spanien, Italien und Großbritannien befragt.

Bestätigt wird das zumindest indirekt durch eine repräsentative Befragung des Digitalverbands Bitkom. Befragt wurden ebenfalls Urlauber. Für die jungen Deutschen, im Alter von 16 bis 29 Jahren, gilt: 69 Prozent posten im Urlaub Bilder oder Videos – und jeder Vierte gibt offen zu, damit andere neidisch machen zu wollen.

Die jungen Urlauber werden zu diesem Verhalten durch soziale Medien und den Wunsch nach sozialer Anerkennung angespornt. Davon ist ein Forscherteam der University of Georgia (UGA) überzeugt, das in drei Einzelstudien mehr als 2.000 Menschen aus vier Generationen zu ihren Reaktionen auf Reise-Posts befragt hat.

Veröffentlicht wurden die Ergebnisse im Fachmagazin Current Issues in Tourism.

Bloß kein Mainstream: Der Coolness-Faktor als Reisemotiv

Der Wunsch nach sozialer Anerkennung führt nicht nur dazu, dass mehr gepostet wird. Auch die eigenen Reisepläne werden an den Social-Media-Trends ausgerichtet. Die UGA-Forscher bestätigten das bei allen Altersgruppen bestätigt, besonders aber bei den Millennials.

Sie reagierten demnach am stärksten: Sie bewerteten Menschen, die über ihre Reisen posten, häufiger als "cool" und ließen sich von diesem Faktor motivieren, dieselben Orte zu besuchen.

Welche Ziele bei den Befragten als attraktiv gelten, hängt allerdings stark vom Alter ab. Babyboomer sprachen vor allem auf "Mainstream"-Ziele wie Frankreich an. Jüngere Generationen – insbesondere die Gen Z – zog es dagegen zu weniger bekannten Orten wie Kuba oder Slowenien.

"Die Generation Z schwimmt nicht einfach mit dem Strom. Sie ist immer auf der Suche nach Neuem oder Abenteuern", erklärte Studien-Co-Autorin Sabrina Rahman von der UGA. "Social-Media-Beiträge über ein konventionelles Reiseziel werden ihre Reisepläne nicht sonderlich beeinflussen."

Die Psychologie des "sozialen Ertrags"

Den Mechanismus dahinter bezeichnen die Forscher als "sozialen Ertrag" (Social Return): die Erwartung, für eigene Posts Likes und Kommentare zu erhalten.

"Wann immer wir etwas in den sozialen Medien posten, erwarten wir, dass unsere Gleichaltrigen positiv reagieren", so Rahman weiter. "Diese Erwartung, positives Feedback zu erhalten, bezeichnen wir als ‚sozialen Ertrag‘, und wir praktizieren ihn in unserem Alltag, ohne es zu merken."

Die TUI-Musement-Daten untermauern das: 43 Prozent aller Befragten haben eine Reise gebucht, nachdem sie einen viralen Beitrag gesehen hatten, bei Millennials liegt der Wert bei 52 Prozent, bei der Gen Z bei 50 Prozent.

TikTok ist dabei für 48 Prozent der Gen Z die wichtigste Inspirationsquelle und hat Empfehlungen von Familie und Freunden (43 Prozent) verdrängt.

Ein Viertel riskiert für das perfekte Foto die eigene Sicherheit

Doch die Jagd nach dem viralen Moment hat Schattenseiten. Laut Bitkom haben sich 26 Prozent der Social-Media-nutzenden Urlauber schon einmal für ein Foto oder Video in Gefahr gebracht. Zugleich waren 53 Prozent von einem Reiseziel enttäuscht, weil es in sozialen Netzwerken schöner aussah als in Wirklichkeit.

"Social Media ist für viele zur digitalen Postkarte geworden", erklärt Bitkom-Experte Konstantin Peveling. "Gleichzeitig steigt damit der Druck, Erlebnisse besonders schön, außergewöhnlich oder spektakulär darzustellen."

Für 18 Prozent der Befragten in der TUI-Musement-Studie ist eine Social-Media-Besessenheit beim Reisepartner mittlerweile sogar ein Warnsignal.

Mirco Fiumene, Managing Director bei TUI Musement, betonte, worauf es letztlich ankomme: "Ein einzelnes Bild oder Video kann heute zu einer Reise inspirieren. Letztendlich zählt jedoch vor allem der Urlaub selbst."